Chỉ tiêu và KPI cho sale tour: chọn chỉ số nào, giao bao nhiêu, theo dõi thế nào

KPI của sale tour nên đo lãi gộp của các đơn đã cọc, không chỉ đo doanh thu, vì phần lớn doanh thu tour là tiền trả lại cho nhà cung cấp (vé máy bay, khách sạn, visa) và doanh thu đổi nhiều theo mùa. Một bộ KPI gọn có 6 chỉ số thuộc 3 nhóm: kết quả (lãi gộp dự kiến của đơn đã cọc), quá trình (tỷ lệ báo giá thành đơn, thời gian trả lời lượt hỏi đầu tiên, cơ hội quá hạn gọi lại) và chất lượng (tỷ lệ lãi gộp bình quân, công nợ khách quá hạn). Chỉ tiêu năm chia theo tỷ trọng mùa vụ của năm trước, rồi tính ngược ra số báo giá và số lượt hỏi mỗi sale cần có.

Bài viết dành cho trưởng phòng kinh doanh và chủ doanh nghiệp lữ hành. Mọi số trong bài là số giả định để minh họa cách làm, không phải số liệu của khách hàng nào.

KPI của sale tour khác ngành khác ở đâu

Bộ KPI bán hàng chung (doanh số, số cuộc gọi, số khách mới) dùng nguyên cho sale tour thường lệch ở bốn chỗ:

• Doanh thu không phản ánh công sức. Một đơn tour Nhật 20 khách có doanh thu gấp năm lần một đoàn công ty đi Đà Lạt, nhưng phần lớn là tiền trả lại cho hãng bay, khách sạn và phí visa. Lãi gộp hai đơn có thể ngang nhau.
• Mùa vụ rất rõ. Đơn hè thường chốt từ tháng 3–5, đơn Tết từ tháng 10–11. Chỉ tiêu chia đều 12 tháng thì tháng cao điểm ai cũng vượt, tháng thấp điểm ai cũng trượt.
• Một đơn đoàn có thể làm lệch cả tháng. Sale chốt được một đoàn hội nghị 200 khách thì tháng đó vượt chỉ tiêu, tháng sau lại về mức cũ. Nên xem thêm số đơn và tỷ lệ chốt, không chỉ tổng tiền.
• Đơn chốt rồi vẫn có thể hủy. Khách cọc tháng 3, hủy tháng 5. KPI phải nói rõ đơn hủy thì trừ vào tháng nào.

Ba nhóm chỉ số

Không cần dùng hết. Một bộ đủ dùng cho phần lớn công ty là 6 chỉ số in đậm. Nhiều hơn thế, sale không nhớ mình đang được chấm theo cái gì.

Tỷ lệ lãi gộp bình quân giữ cho sale không chốt bằng cách giảm giá. Thiếu chỉ số này, KPI "số đơn" và "tỷ lệ chốt" sẽ thưởng cho người giảm giá nhiều nhất. Ví dụ giảm 4% giá bán làm mất gần một phần tư lãi của đoàn có ở bài khách chê giá tour đắt.

Viết định nghĩa trước khi giao số

Phần lớn tranh cãi về KPI không nằm ở mức chỉ tiêu mà ở định nghĩa. Trước khi giao, ghi rõ trên một trang:

• Đơn tính vào tháng nào: tháng khách cọc, tháng khởi hành hay tháng quyết toán. Để đo việc sale làm, nên tính theo tháng cọc.
• Lãi gộp lấy số nào: lãi dự kiến trên bảng tính giá lúc chốt, hay lãi thực sau quyết toán tour. KPI tháng dùng lãi dự kiến; thưởng quý hoặc năm có thể đối chiếu lại với lãi thực.
• Đơn hủy: trừ ngược vào tháng hủy, không sửa lại số tháng cũ.
• Đơn nhiều người cùng làm: sale chính và sale hỗ trợ chia theo tỷ lệ nào.
• Khách cũ thuộc về ai: người bán lần đầu, người đang chăm sóc, hay chia vòng. Không có quy tắc này, chỉ tiêu cá nhân dễ thành giành khách.

Chia chỉ tiêu năm theo mùa vụ

Lấy chỉ tiêu lãi gộp năm của phòng kinh doanh, chia cho từng tháng theo tỷ trọng lãi gộp đã cọc của năm trước. Chú ý tính theo tháng cọc, không theo tháng khởi hành: tháng 6–7 là mùa đi, nhưng phần lớn đơn hè thường được cọc từ tháng 3 đến tháng 5; đơn Tết được cọc từ tháng 10–11. Vì vậy tháng cao điểm của chỉ tiêu sale đến sớm hơn mùa đi vài tháng.

Ví dụ, số giả định. Phòng kinh doanh 4 sale, chỉ tiêu lãi gộp năm 2027 là 2,4 tỷ đồng. Tỷ trọng lấy theo tháng cọc của năm trước.

Sau đó chia chỉ tiêu tháng cho từng sale theo năng lực và nguồn khách mỗi người phụ trách. Sale phụ trách khách doanh nghiệp, sale phụ trách tour ghép và sale bán vé có mức lãi mỗi đơn rất khác nhau, nên không chia đều đầu người.

Sale mới trong 3 tháng đầu không nên giao chỉ tiêu lãi gộp. Giao chỉ tiêu quá trình: trả lời đúng hạn, gửi đủ báo giá, không để cơ hội quá hạn. Họ cần học quy trình trước, xem bài quy trình bán tour từ lúc khách hỏi đến lúc chốt cọc.

Tính ngược từ chỉ tiêu ra việc hằng ngày

Chỉ tiêu lãi gộp chỉ có nghĩa khi sale biết mỗi ngày phải làm bao nhiêu việc. Tính ngược từ ba chỉ số đã có của chính sale đó.

Ví dụ, số giả định. Tháng 4, phòng kinh doanh có chỉ tiêu 312 triệu lãi gộp, chia cho ba sale đã làm lâu: A 35%, B 35%, C 30%; sale D mới vào chưa giao. Sale A nhận 109,2 triệu lãi gộp.

Bảng này cho trưởng phòng biết chỉ tiêu có làm được không, và nếu không thì vướng ở đâu:

• Nếu marketing chỉ mang về cho sale A khoảng 50 lượt hỏi một tháng, chỉ tiêu 109,2 triệu không đạt được bằng cách "cố gắng hơn". Phải tăng lượt hỏi, hoặc tăng tỷ lệ chốt, hoặc giao cho A thêm khách cũ.
• Nếu tỷ lệ báo giá thành đơn của A tăng từ 30% lên 35%, A chỉ cần 40 báo giá và khoảng 67 lượt hỏi. Cải thiện bước theo dõi sau báo giá thường rẻ hơn mua thêm lượt hỏi; cách làm có ở bài báo giá xong khách không trả lời.
• Tỷ lệ lượt hỏi thành báo giá thấp thường do hỏi nhu cầu chưa kỹ hoặc trả lời chậm. Khung tư vấn 5 bước có ở bài kịch bản tư vấn tour qua Zalo và điện thoại.

Gán trọng số và chấm điểm

Với sale đã làm lâu, kết quả nên chiếm khoảng một nửa. Với sale mới, quá trình chiếm phần lớn. Ví dụ một cách chia, công ty tự điều chỉnh:

Điểm mỗi chỉ số bằng phần trăm hoàn thành, nên đặt mức trần (ví dụ 120%) để một đơn lớn bất thường không bù cho mọi chỉ số khác. Thời gian trả lời và cơ hội quá hạn thì chấm theo ngưỡng: đạt ngưỡng công ty đặt ra là đủ điểm.

KPI và hoa hồng: giữ hai việc tách nhau

KPI dùng để đánh giá và thưởng theo kỳ; hoa hồng trả theo từng đơn. Nếu cả hai cùng tính trên doanh thu, sale được thưởng hai lần cho cùng một việc và không ai để ý đến lãi. Cách hay dùng:

• Hoa hồng tính theo lãi gộp từng đơn, trả khi khách thanh toán đủ. Bốn cách tính phổ biến có ở bài hoa hồng sale tour.
• Thưởng KPI theo quý, dựa trên điểm tổng của bộ chỉ số, có điều kiện tối thiểu (ví dụ tỷ lệ lãi gộp bình quân không thấp hơn mức công ty đặt ra).

Những KPI gây hại

• Chỉ đo doanh thu. Sale ưu tiên đơn có vé máy bay đắt, bỏ qua đoàn nội địa lãi tốt.
• Đo số cuộc gọi, số tin nhắn. Sale gọi cho đủ số, không gọi cho đúng người. Chỉ số này chỉ có ích để kèm sale mới trong vài tuần đầu.
• Chỉ đo tỷ lệ chốt. Sale chỉ báo giá cho khách chắc chắn, bỏ khách cần tư vấn lâu, hoặc giảm giá để chốt.
• Chỉ tiêu cá nhân không có quy tắc phân khách. Sale giành khách cũ, giữ khách trong Zalo cá nhân, không chuyển lượt hỏi cho người phù hợp hơn.
• Đổi chỉ tiêu giữa kỳ mà không báo trước. Sale mất tin vào cả bộ KPI.

Bảng theo dõi tuần cho trưởng phòng

Họp đầu tuần 15 phút, mỗi sale một dòng, các cột tính lũy kế từ đầu tháng. Ví dụ buổi họp đầu tuần thứ ba của tháng 4, số giả định:

Đọc bảng: sale B đã qua nửa tháng mà mới đạt 20% chỉ tiêu, và có 7 cơ hội quá hạn gọi lại. Việc cần làm tuần này không phải giao thêm khách cho B mà là cùng B đi qua 7 cơ hội đó. Chỉ số của cả phòng (tỷ lệ chốt báo giá, lãi gộp dự kiến của đơn mới) cũng nằm trong 10 chỉ số chủ doanh nghiệp lữ hành nên xem mỗi tuần.

Lấy số liệu KPI từ đâu

Bộ KPI chỉ chạy được khi số liệu tự có, không phải gom tay cuối tháng. Nếu đội đang dùng Excel, cần ít nhất một file chung ghi mọi lượt hỏi, báo giá và đơn với cùng các cột: ngày, nguồn khách, sale phụ trách, giai đoạn, giá bán, giá vốn, ngày cọc.

Trên TourWell, phần lớn số liệu cho các chỉ số trên được ghi ngay trong việc sale làm hằng ngày ở phân hệ bán hàng và đơn hàng:

• Bảng cơ hội bán hàng theo giai đoạn cho trưởng nhóm thấy mỗi sale đang có bao nhiêu khách mới hỏi, đang tư vấn, đã nhận báo giá; nguồn khách của từng lượt hỏi được ghi lại, khách không chốt có lý do.
• Sale đặt mức lãi trên bảng tính giá là thấy ngay lợi nhuận dự kiến. Báo giá đi qua các cấp duyệt công ty đặt ra, ai duyệt lúc nào đều lưu; ai sửa giá trên đơn thì nhật ký thay đổi ghi lại.
• Tiền khách đã trả và còn nợ theo từng đợt hiện trên từng đơn, cập nhật khi kế toán lập phiếu thu, nên công nợ quá hạn không phải hỏi kế toán.
• Sale chỉ thấy khách và đơn của mình, trưởng nhóm thấy cả nhóm, giám đốc thấy toàn bộ, tùy công ty phân quyền.
• Việc quá hạn và lịch hẹn hôm nay hiện trên bàn làm việc của sale mỗi sáng, để cơ hội quá hạn được gọi lại trước buổi họp tuần.

Hỏi đáp

KPI cho sale tour nên có bao nhiêu chỉ số? Khoảng 6 chỉ số là đủ: lãi gộp của đơn đã cọc, tỷ lệ báo giá thành đơn, tỷ lệ lãi gộp bình quân, thời gian trả lời lượt hỏi, cơ hội quá hạn gọi lại và công nợ khách quá hạn. Nhiều hơn thế, sale khó biết mình cần tập trung vào đâu.

Nên giao chỉ tiêu theo doanh thu hay lãi gộp? Theo lãi gộp. Phần lớn doanh thu tour là tiền trả lại cho nhà cung cấp (vé máy bay, khách sạn, visa), nên hai đơn cùng doanh thu có thể lãi rất khác nhau. Doanh thu vẫn nên theo dõi để tham khảo.

Chỉ tiêu tháng thấp điểm nên giao thế nào? Chia chỉ tiêu năm theo tỷ trọng lãi gộp đã cọc của từng tháng năm trước, không chia đều 12 tháng. Tháng thấp điểm có thể thêm chỉ tiêu quá trình như số khách cũ được gọi lại để chào tour mùa sau.

Sale mới có nên giao chỉ tiêu doanh số ngay không? Không nên trong 3 tháng đầu. Giao chỉ tiêu quá trình: trả lời đúng hạn, gửi đủ báo giá, không để cơ hội quá hạn. Khi sale đã đi đủ quy trình bán, mới giao chỉ tiêu lãi gộp.